Эксперты отмечают, что рынок рекламы по итогам 2020 года сократился на 4%
Российский рынок рекламы по итогам 2020 года сократился на 4% и составил 473 млрд рублей за вычетом НДС. Об этом говорится в сообщении Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), поступившем в ТАСС.
«Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС составил свыше 473 млрд рублей, что на 4% меньше, чем годом раньше. Для тяжелого ковидного года это достаточно хороший результат, учитывая, что среднее падение по мировому рекламному рынку составило порядка 7,5%, а многие ведущие зарубежные рынки сократились на 10-15 и даже на 20%», — указано в сообщении.
Сегмент телевидения потерял 3% — объем составил 169 млрд рублей, радио потеряло 30% — 11,2 млрд рублей, пресса потеряла 47% — 8 млрд рублей, в том числе газеты (-50%) — 2,8 млрд рублей, журналы (-45%) — 5,1 млрд рублей. Рынок наружной рекламы сократился на 22% — его объем составил 27,1 млрд рублей. При этом рынок интернет-рекламы возрос на 4%, он достиг 253 млрд рублей.
Объем сегмента маркетинговых услуг превысил 90,9 млрд рублей. С учетом рекламных бюджетов, израсходованных на создание креативных решений, на производство рекламной продукции, на оплату услуг рекламных агентств и технологических посредников суммарный объем российского рынка маркетинговых коммуникаций составил примерно 810-830 млрд рублей. Из всех типов контента наибольший объем рекламной монетизации приходится на видео (более 190 млрд рублей). Самую высокую динамику продемонстрировала реклама в сфере онлайн-видео (5% роста). Также рост продемонстрировала реклама в digital-audio. По издательскому контенту рекламные доходы от digital-составляющей почти в два раза превысили доходы от традиционной печатной прессы (15,9 млрд рублей против 8 млрд рублей).
По оценке Mediascope, в топ-10 рекламодателей без учета интернета по итогам года вошли компании Nestle, Pepsi Co, «Сбер», МТС, Procter & Gamble и другие. Топ-10 рекламодателей в онлайн-видео возглавил «Яндекс», за ним следует Mail.ru Group, 1Xbet, Pepsi Co, Avito, «Сбер», Google, Azino777.com и другие.
Комиссия экспертов АКАР также провела оценку объема регионального рекламного рынка. В расчет были включены четыре медиасегмента — телевидение, радио, пресса и наружная реклама, не учитывался московский рекламный рынок. Региональный рекламный рынок понес более серьезные потери, чем рекламный рынок страны в целом. Суммарный объем региональных рекламных бюджетов за 2020 год составил 38,1 млрд рублей, что почти на 19% меньше аналогичного показателя 2019 года.
О выводах
Вице-президент АКАР Сергей Веселов заметил, что кризис 2020 года, вызванный пандемией, отразился фактически на всех основных рекламных рынках мира.
По его словам, рекламный рынок РФ прошел ковидный год значительно лучше, чем подавляющее большинство зарубежных рынков: по оценке агентства Zenith, при падении мирового рекламного рынка на 7,5% российский рынок сократился всего лишь на 4%. При этом рынки Западной Европы потеряли в среднем порядка 12% рекламных бюджетов, а рынки Индии, Бразилии и Мексики — до 10-17%, Японии — 8%.
Больше других снизили свою активность на рекламном рынке компании, работающие в индустриях развлечения и туризма, на рынках легковых автомобилей, мобильных телефонов, косметики и парфюмерии, традиционной розничной торговли. Вместе с тем отдельные сегменты в кризис увеличили рекламные и маркетинговые бюджеты: онлайн-торговля, различные интернет-сервисы, средства и предметы гигиены, фармацевтика, продукты питания.
Кроме того, обратил внимание Веселов, произошло серьезное перераспределение аудитории и, как следствие, рекламных бюджетов между медиасегментами. Возросли показатели аудитории телевидения и интернета, поскольку люди вынуждены были сидеть дома, а вот у всех остальных сегментов они, напротив, сократились. Пресса в значительной степени пострадала потому, что из-за ограничений в разы снизилось количество торговых точек, где продавались газеты и журналы. Фактически 2/3 аудитории радио слушают в автомобиле, но при ограничении автомобильного передвижения аудитория также существенно упала. Трафик в наружной рекламе в отдельные месяцы сокращался в три-четыре раза.
Веселов отметил, что интернет на российском рынке впервые за все время наблюдения сокращал рекламные бюджеты, но по итогам года все-таки вышел в положительную зону. Телевидение относительно успешно преодолело год и впервые с 2009 года нарастило свою долю на рекламном рынке, продемонстрировав в последнем квартале 2020 года рост на 5%.
Веселов, опираясь на квартальную динамику 2020 года, отмечает, что ситуация в 2021 году на рекламном рынке улучшится.
Основатель и генеральный директор MediaHills Андрей Бояринов в беседе с корреспондентом ТАСС обратил внимание, что рынок телевизионной рекламы в 2020 сильно просел, но не так значительно, как в других странах. «У нас сработало два фактора — долгосрочные контракты и применение big data для эффективного размещения. Мы фиксируем миграцию интернет-решений в ТВ, именно они позволяют достигать повышения ROI рекламы (коэффициент окупаемости инвестиций)», — отметил он.
